Typologia imprez targowych

Czy potrzebna nam jest typologia lub jakakolwiek inna klasyfikacja targów? Otóż jak najbardziej tak. Typologia bardzo ułatwia pracę podczas istotnej ze strategicznego punktu widzenia procedury selekcyjnej, gdy podejmowana jest kluczowa decyzja, w których targach i kiedy wziąć udział.

Podstawowe kryterium, jakie przyjęto do podziału imprez targowych na wybrane kategorie, to podział według kryterium branżowo-towarowego.

W ten sposób powstały trzy duże grupy imprez:

Grupa A: Realizujące promocję horyzontalną
Grupa B: Realizujące promocję wertykalną
Grupa C: Realizujące promocję specjalną/skoncentrowaną

Grupa A: Targi horyzontalne, ogólne/uniwersalne.
Przyciągają uwagę zarówno specjalistów, jak też szerokiej rzeszy konsumentów. Każda branża towarowa posiada wydzielony pawilon. Zakres prezentacji jest praktycznie nieograniczony i obejmuje pełną ofertę dóbr konsumpcyjnych, jak też dużą ekspozycję produktów przemysłowych. Zdarza się, że towarzyszą temu wystawy rolnicze (łącznie z wystawami zwierząt hodowlanych).

Bardzo często poszczególne kraje organizują swoje ekspozycje narodowe pod godłem i w barwach państwowych. Wystawy narodowe, oprócz ekspozycji produktów, mają dodatkowy wymiar propagandowy, gdyż uzupełnieniem są prezentacje osiągnięć nauki, sztuki i kultury danego państwa. Nie przeszkadza to wystawcom z takiego kraju lokować indywidualnych ekspozycji branżowych na wydzielonych imprezach branżowych.

Targi tego typu mają charakter otwarty. Są otwarte dla wystawców ze wszystkich sektorów i branż, a udział publiki i indywidualnych konsumentów nie jest w żaden sposób ograniczony. Targami tego typu są Międzynarodowe Targi Paryskie, Międzynarodowe Targi Mediolańskie, czy też Targi Lewantyńskie w Bari, jak również Międzynarodowe Targi Poznańskie.

Grupa B: Targi wertykalne, specjalistyczne
Ta kategoria targów dotyczy sektorowego lub branżowego kryterium wyodrębnienia tematu i zakresu przedsięwzięcia. Specjalizacja dotyczy głównie przeglądu ofert tych wszystkich uczestników branży, którzy są elementami tzw. łańcucha wartości dodanej (VAC – Value Added Chain). Każdy produkt, zanim dotrze do rąk ostatecznego odbiorcy, przechodzi w procesie produkcji i wymiany liczne transformacje.

Przede wszystkim powodzeniem danej branży zainteresowane są przedsiębiorstwa, będące dostarczycielami surowców. Następnie firmy przetwórcze, które surowce zamieniają na materiały, komponenty i półfabrykaty. Potem przychodzi kolej na wytwórców produktów podstawowych. Część z nich może być wykorzystana jako podzespoły i elementy do montażu innych produktów — produktów finalnych, które nie podlegają żadnym dalszym transformacjom. Następnymi zainteresowanymi są dystrybutorzy różnego typu oraz firmy świadczące usługi posprzedażowe, w tym serwisowe. Na końcu całego łańcucha pojawiają się nabywcy i konsumenci – ostateczni użytkownicy, którzy w procesie konsumpcji zużywają i niszczą produkty. Charakterystyczną cechą takiego łańcucha – od pomysłu do ostatecznego zużycia produktu w procesie konsumpcji, jest powiększanie, do globalnych kosztów nabycia produktu w różnych jego fazach istnienia marży zysku. Stanowi ona wartość dodaną każdego indywidualnego ogniwa łańcucha. Najłatwiej zidentyfikować poszczególne ogniwa analizując płatników podatku VAT, gdyż ta właśnie wartość dodana jest opodatkowana.
Targi o specjalizacji wertykalnej adresowane są do wszystkich uczestników łańcucha i prezentują stan branży na każdym etapie powstawania ostatecznej wartości dodanej skumulowanej w produkcie i płaconej przez nabywcę/klienta. Leather Exposition w Londynie jest typowym przykładem targów wertykalnych, na których spotykają się wszyscy zainteresowani branżą skórzaną w Wielkiej Brytanii, począwszy od producentów skóry, przez wytwórców urządzeń i maszyn do jej obróbki, dostawców akcesoriów i dodatków aż do przedstawicieli przemysłów w dużym stopniu uzależnionych od producentów skóry (takich, jak przemysł obuwniczy, odzieżowy, walizek, toreb, rękawiczek i innych dodatków odzieżowych itp.).

Grupa C: Targi specjalistyczne/skoncentrowane
Targi ujęte w tej kategorii wyspecjalizowane są w wybranych i określonych (bardziej lub mniej precyzyjnie) segmentach rynku. Najbardziej popularny podział przebiega pomiędzy produktami konsumpcyjnymi i produktami inwestycyjnymi (dobrami kapitałowymi). Podczas gdy pierwszą kategorią zainteresowani są zarówno handlowcy (klienci instytucjonalni), jak również klienci indywidualni (konsumenci), to w wypadku dóbr przemysłowych priorytet w zainteresowaniu wystawców mają klienci instytucjonalni. Przeciętny zjadacz chleba, w tym drugim jest z punktu widzenia działań targowych jedynie zwiedzającym.

To kryterium segmentacyjne spowodowało na przykład zmianę charakteru Targów Hanowerskich, które od 1974 roku zmieniły się z olbrzymiej imprezy uniwersalnej na cały cykl targów specjalistycznych. Specjaliści od marketingu odcisnęli swoje piętno najsilniej na tej właśnie kategorii targów, prowadząc szereg badań segmentacyjnych, „odkrywając\” dla organizatorów targów i wystawców bardzo różne, często wąskie segmenty rynku oraz jego nisze, warte ich zdaniem penetracji targowej.

Targi specjalistyczne pierwszej kategorii
to targi organizowane dla wąskich grup specjalistów, nastawione na zainteresowanie i uczestnictwo klientów instytucjonalnych. Zakres specjalizacji jest zwykle bardzo wąski skierowany na z góry określoną grupę odbiorców. Zainteresowanie szerokiej publiczności jest ograniczone.

Targi specjalistyczne drugiej kategorii
mają w sobie coś z bazarów i jarmarków. Z reguły adresowane są do detalistów, drobnych hurtowników i klientów indywidualnych.. Można by je nazwać targami zaopatrzeniowymi, gdyby nie atrybuty wystawiennicze i wszystkie cechy normalnej, standardowej imprezy targowej. Cechą, która je wyróżnia, jest odręczna sprzedaż prowadzona dla wszystkich zwiedzających, bez jakichkolwiek ograniczeń.

Oprócz trzech wymienionych, dominujących grup targów, rozróżniane są inne — na podstawie specyficznych kryteriów podziału. Kilka podstawowych to:

Targi konsumpcyjne
Stanowią odrębną kategorię. Są w dużym stopniu targami uniwersalnymi, ale ich uniwersalizm koncentruje się na wyrobach adresowanych do indywidualnych odbiorców – konsumentów. Najbardziej popularne w tej kategorii są targi żywności (np. ANUGA w Kolonii, IKOFA w Monachium, ROKA w Utrechcie, SIAŁ w Paryżu).

Kryterium dostępności decyduje o następnym podziale targów.

Targi otwarte
Są to imprezy, w których może uczestniczyć każdy przechodzeń, który zdecyduje wydać pieniądze na zakup biletu wstępu, traktując całe przedsięwzięcie jak wystawę. Oczywiście nie ogranicza to dostępu specjalistów, którzy załatwiają swoje interesy na oczach tłumów zwiedzających.

Targi zamknięte
Zarezerwowane dla specjalistów i organizacji handlowych, podczas których publika nie ma dostępu do pawilonów wystawowych, (np: Międzynarodowy Tydzień Skórzany w Paryżu, INTERZUM w Kolonii).

Targi ekspozycyjne
Skoncentrowane na przedstawieniu rzeszy zwiedzającym szerokiej oferty towarowej bez możliwości zakupu. Są to typowe show-off, pokazy możliwości technologicznych, wzornictwa, sztuki przemysłowej i zdolności produkcyjnych. Wykorzystane są jako swoisty barometr rynku i forma sondażu oceniającego reakcje bardzo różnych grup odbiorców na prezentowaną ofertę.

Targi próbek (giełdy)
To specjalistyczne imprezy udostępnione publiczności; na podstawie próbek handlowcy dokonują oceny towaru i podpisują kontrakty, również zwiedzająca targi publiczność może kupować eksponowane produkty.

Wystawy typu solo
Są to wystawy narodowe, organizowane dla zaprezentowania oferty produkcyjnej i handlowej wobec partnerów kraju/gospodarza. Organizowane w postaci „dni\” danego kraju. Towarzyszą najczęściej oficjalnym wizytom międzypaństwowym dygnitarzy wysokiego szczebla. Dają okazję do odwiedzin najwyższym czynnikom państwowym obydwu krajów i stanowią znakomity impuls do rozwoju współpracy bilateralnej. Oczywiście warunkiem powodzenia jest zaprojektowanie przedsięwzięcia w taki sposób, aby bez zakłóceń zostało przyjęte i zaakceptowane przez miejscowych oraz pozwoliło na umiejętne zdyskontowanie ponadprzeciętnego zainteresowania środków masowego przekazu. Zdarza się, że są organizowane na terenach targowych, ale najczęściej mają miejsce w lokalnych centrach handlowych (Trade Centres), salach wystawowych, pawilonach sportowych lub w salach ekspozycyjnych albo bankietowych ekskluzywnych hoteli. Czasami organizowane są w budynkach lub ogrodach misji dyplomatycznych lub oficjalnych przedstawicielstw handlowych.

Wystawy firmowe
Organizowane przez duże firmy prezentujące na danym rynku swoje możliwości produkcyjne. Najczęściej mają charakter objazdowy i są umieszczone w autobusach lub ciężarówkach ekspozycyjnych. Zdarza się, iż towarzyszy im intensywna promocja polegająca na sprzedawaniu wybranego produktu lub grupy produktów przez największych miejscowych pośredników po bardzo zachęcających cenach. Wiele firm stara się ”obudować\” taką wystawę licznymi imprezami towarzyszącymi, skupiającymi uwagę mass mediów i tworzącymi korzystny klimat dla publicyty. Pomiędzy tymi wyróżniającymi się kategoriami targów istnieje wiele kombinacji i mutacji, na przykład Międzynarodowe Targi w Brukseli mają charakter ogólny, niemniej zwyczajowo koncentrują się na wyposażeniu mieszkań i sprzęcie gospodarstwa domowego. Podobne targi w Trieście, chociaż ogólne z założenia, to mają „dni\” drewna i kawy nadające im specyficzny, niepowtarzalny wyraz.

Ostatecznie wszystkie imprezy targowe, wystawowe, ekspozycyjne, spełniając cele promocyjne i handlowe, zmieniają się z czasem, odpowiadając na bieżące zapotrzebowania rynku, podczas gdy ich nazwy pozostają tradycyjne. Dlatego nie warto się zbytnio przejmować tymi klasyfikacjami, z drugiej strony natomiast nie należy też zbytnio ufać nazwom i klasyfikacjom targów prezentowanym przez organizatorów. Warto dowiedzieć się czegoś o imprezach, w których zamierzamy uczestniczyć, zanim podejmiemy wiążące decyzje. Najlepiej skorzystać z opinii i uwag tych, którzy brali udział w danych targach. W ostateczności można wysłać misję sondażową dla oceny imprezy z punktu widzenia przydatności w realizacji naszych celów handlowych i promocyjnych.

Ocenie podlegają:

• źródła informacji, pochodzące od organizatorów i sponsorów targów,
• uczestnicy, ich ekspozycje, a w efekcie prawdziwy zakres tematyczny targów,
• zakres stosowanych instrumentów promocji i warunki wsparcia przedsięwzięć promocyjnych udzielane przez organizatorów.

W każdym razie klasyfikacja imprez ma ułatwić selekcję targów i pozwolić jak najłatwiej dobrać te imprezy, które odpowiadają naszym zamierzeniom rynkowym.